…с чем бы вы хотели войти в XXI век – с тостерами или электронными сканерами?»
Джек Уэлч
Статья «Близорукая Россия или забытое маркетинговое наследие», опубликованная в Интернете на sostav.ru в рубрике «Частное мнение» в январе имела большое количество разнообразных откликов, часть которых сводилась к пожеланиям дальнейшего развития темы конкурентоспособности страны и дополнительным рекомендациям по этому вопросу. В статье приводилось мнение по поводу существующих основных направлений конкурентоспособности России при сегодняшнем макроэкономическом положении – непереработанное сырьё и специализированная продукция для этой отрасли (серьёзно уступающая зарубежным аналогам); производство малотранспортабельной продукции; изготовление продукции, сопряжённой с высоким уровнем загрязнения окружающей среды; направление малоприбыльных производств. Так же упоминалось отсутствие честной конкурентной борьбы со стороны наших компаний (без привлечения административного ресурса, негласных договорённостей, государственного лоббирования, непрозрачности бизнеса) с зарубежными компаниями внутри России. Подчёркивалось, что суть возникшей проблемы большей частью лежит в области отсутствия системности в данном вопросе по направлениям: стратегии, конкуренции, маркетинга, управления; элементарного недостатка знаний, «криминально- чиновничьей» модели зарождения ряда бизнесов.
В правительственных структурах самого названия маркетинга нет, зато есть близкие к нему направления – министерство промышленности и торговли, министерство экономического развития, куда и адресуется данная статья. Главный критерий деятельности государства: благосостояние и благополучие граждан — (по Булгакову «…чтоб не было бедных»). Данный критерий как нельзя лучше отвечает основной идеологии маркетинга. Кроме этого, по отношению к стране, маркетинг должен быть ориентирован в направлениях: политической стабильности, формирования развитого внутреннего спроса, поддержании цивилизованности рынков, повышение (поддержание) притягательности России для других стран, престижа в международных организациях. Так например Нурсултан Назарбаев выделил такие основные факторы притягательности Казахстана: политическая стабильность, дружественные отношения с соседями, степень развития рыночной экономики. Государство, наряду с продавцами и потребителями, выполняет на рынке особую роль - не удовлетворяя непосредственно потребности, регулирует этот процесс и оказывает содействие достижению компромисса интересов сторон с минимальными затратами общества (у России это получается достаточно топорно – например госвмешательство в рынок цемента и сегодняшние попытки госрегулирования на молочном рынке). Поэтому государству необходимо рассматривать единство и взаимодействие экономических и социальных процессов, и при этом быть заинтересованным в эффективном функционировании экономики в целом. В связи с этим появляется необходимость в маркетинговом подходе к государственному управлению как в общем, так и при проведении ряда мероприятий. Сегодня ряд российских и зарубежных специалистов по маркетингу (в том числе гуру маркетинга Ф. Котлер) акцентируют необходимость использования маркетинга для усовершенствования государственного управления. Поэтому вводятся понятия макромаркетинга (уровень страны, государства) и микромаркетинга (уровень фирмы). Таким образом - целью макромаркетинга является максимальное удовлетворение нужд и потребностей граждан в рамках выделенных общественных затрат.
Маркетинг (точнее нечто близкое к этому понятию) от государственных органов имеет ряд особенностей, связанных с тем, что данные структуры не удовлетворяют непосредственно потребности населения, а лишь оказывают содействие этому процессу. Необходимость в маркетинге для органов государственной власти связана, особенно сегодня, со сложной экономической ситуацией в стране и в мире, стремительными процессами глобализации, эффективным позиционированием на международной арене. Государственный маркетинг должен выявлять реальные потребности граждан и предлагать способы их удовлетворения, обеспечивать оперативное реагирование на сегодняшнюю турбулентность рынка, учитывая не только экономические, но и социально-психологические факторы. Так же он должен готовить базовые материалы (конкретные данные по различным рынкам, отраслям и прочее, где необходимо участие исследовательских структур) для принятия верных управленческих решений на уровне правительства и отслеживать причины неэффективного функционирования отраслей в масштабах страны. Такой подход предполагает определенный маркетинговый склад ума, определенный менталитет руководителей и сотрудников, в основе которого — рассмотрение деятельности на макроуровне сквозь призму результатов и выгод.
По результатам анкетирования, проведенного в конце ХХ века - собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляли: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди. При этом факторы, вызывающие уважение были следующими : в связи со своими природными ресурсами (23% опрошенных), c военной мощью (13%) , с большой территорией (8%), с высокоразвитой культурой (4%). Самое обидное, что половина опрошенных вообще не смогла найти ни одного фактора, по которому Россию можно уважать. Просто удручающий старт в XXI век. Извечный вопрос: «Кто виноват?» - остаётся без ответа, хотя при аналогичной ситуации в коммерческой компании, сказали бы не задумываясь – «маркетинг».
В данном случае я совершенно против искать виновников ошибок по позиционированию страны, особенно в структурах маркетинга, тем более таких подразделений в госорганах просто нет. Хотя если быть точным и вспомнить основные функции маркетинга : аналитическую, сбытовую, производственную, управления и контроля, коммуникационную, то получаем интересную картину. Аналитическую функцию выполняет группа аналитиков и привлекаемые исследовательские структуры, сбытовая заложена в самом названии министерства промышленности и торговли (туда же можно отнести и производственную), коммуникационную – пресс службы. При этом получаем парадокс – все функции маркетинга присутствуют – почему же не существует самого маркетинга? Ответ прост - данные структуры должны быть под одной крышей или под единоначалием и взаимодействовать друг с другом, давая эффект синергии под чёткой функцией контроля, то есть ставя перед собой задачи ранее обозначенные в направлении целей государственного маркетинга. Это единоначалие и есть зона «маркетинга территорий» или макромаркетинга.
Ещё в Грефовской «Новой экономической программе развития России» маркетинговые принципы конкурентоспособности страны чётко прослеживаются: «Основное направление - повышение конкурентных преимуществ российской экономики на внутренних и внешних рынках», или , проще говоря, повышение конкурентоспособности страны. Основные пункты этой программы являются, к сожалению не выполненным , набором мероприятий в этом направлении. Таким образом, любые действия органов власти и политиков должны оцениваться по основному критерию: содействует ли эта деятельность укреплению конкурентоспособности России или нет. От дальнейших комментариев по данному вопросу воздержусь и так всё прозрачно. Теперь, вспомним «правило ромба», которое М. Портер ввёл ещё в 1990 г. для детерминант конкурентных преимуществ страны: условий для факторов, состояния спроса, родственных и поддерживающих отраслей, устойчивой стратегии, структуры и соперничества (рис. 1)
Сосредоточимся на состоянии «внутреннего спроса», как близкой к маркетингу области.
Территориальный маркетинг (place marketing) - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. При этом маркетинг территорий можно разделить на :
- маркетинг территории, объектом действия которого выступает территория в целом
- маркетинг на территории, объектом внимания которого выступает внутренняя граница.
Именно в маркетинге на территории мы имеем развитый внутренний спрос, как определяющий фактор конкурентных преимуществ. При этом здесь следует привести основную идею М. Портера, что перспективные конкурентные преимущества создаются не извне, а на внутренних рынках. Конкурентоспособность конкретной страны определяется способностью её экономики вводить новшества и модернизироваться или другими словами конкурентные преимущества высокого порядка определяются в первую очередь производительностью и инновациями.
При этом стоит вспомнить об основных стратегиях конкуренции: снижение себестоимости, дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, немедленное реагирование на потребности рынка - эти пункты так же соответствуют введению новшеств и модернизации или другими словами производительности и инновациям.
В статье «Близорукая Россия или забытое маркетинговое наследие» проведён анализ стратегий конкуренции России на мировом рынке и выделены наиболее перспективные: дифференциация продукции, внедрение новшеств и инновационность.
Теперь дадим определение инновации, как оригинальному внедрению концепции, открытия или изобретения. Инновации классифицируются по следующим типам: степень новизны для фирмы, природа инновационной концепции, происхождение инновации, изменение в поведении пользователей.
Рассмотрим каждую группу инноваций с примерами.
- Степень новизны для фирмы. Здесь используется различие новых товаров по категориям: «мировой новизны» и новые для фирмы. Рассмотрим таблицу с примерами (рис.2)
| Новизна товара для фирмы | Новизна рынка для фирмы | |
| низкая | высокая | |
| высокая | Новая версия компьютерной программы | Продукция нанотехнологий |
| низкая | Модификация МиГ 29 | SuperJet 100 |
Рис.2. Степень новизны товара для фирмы
Следует обратить внимание, что по статистике, процент действительно новых товаров
составляет 10%, при том, что 70% инноваций представляют собой линейное расширение
или модификации существующих изделий.
- Природа инновационной концепции. Здесь учитывается природа новой идеи. В связи с этим инновации подразделяются на технологические (связанные с физическими характеристиками товара, например стратегические ракеты «Булава» ) и организационные (связанная с движением от производителя к конечному пользователю, например доставка суши на дом).
- Происхождение инновации. Данный вид характеризуется втягиваемым спросом (маркетинг отклика) и вталкиваемым технологическим прогрессом (маркетинг предложения). По поводу последнего, Акио Морита (глава SONY) сказал: «Мы намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна, а самостоятельно предлагать продукцию за которой тянется публика». Таким образом GPS навигатор относится к маркетингу отклика, а большая часть автотюнинга к маркетингу предлдожения.
- Изменение поведения пользователей. Здесь речь идёт о товаре или услуге, влекущее за собой изменение выгод и поведения потребителей по отношению к продукту, в данном случае инновация называется прерывистой. В зависимости от силы изменения поведения или технологии, составлена следующая таблица (рис.3)
| Изменение поведения | Изменение технологии | |
| незначительное | значительное | |
| значительное | Полуфабрикаты | iPhone |
| незначительное | Цветной ноутбук | Альтернативное топливо |
Рис.3. Инновации и поведение потребителей
Теперь возвращаемся к первоначальному вопросу : «Чем может помочь маркетинговая служба на уровне государства?» и ответ достаточно прост: сегодняшний бизнес сделать эффективным; его потенциал может быть выявлен и реализован; это должно быть сделано для бизнеса, который будет существовать в будущем. Понятно, что сегодняшняя активная подмена понятия эффективного бизнеса сырьевым, не вписывается ни в какие рамки, тем более по направлению инновационности.
Филип Котлер и его западные коллеги утверждают, что именно маркетинг обеспечивает наиболее всеобъемлющий подход к решению проблем территории, они так же обращают особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование (совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией). Ф. Котлер констатирует, что основное предназначение маркетинга территории — проводить адаптацию представителей территории к изменениям рынка. При этом основные задачи маркетинга территорий — это «выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества». Здесь особенно хочется сакцентировать внимание на терминах «ценности, ресурсы, возможности» сообщества, которые имеют мало общего с сырьевой ориентацией страны.
В России наукоёмкие направления запущены до такой степени, что даже слабо развитые африканские страны могут легко отказываться (как от устаревшего и небезопасного) от поставок «современного российского вооружения» на примере МиГ 29, последние закупки моделей которого в стране были ещё при социализме, а сами возвращенные модели консервировались в начале девяностых. Взять новые ракеты «Булава» - из десяти ракет только одна попадает в цель, причём даже при наличии удачной попытки заряд не всегда срабатывает. По поводу российского флота уже ехидно шутит западная пресса. Обещанный 10 лет назад «SUPERJET 100» никак не может взять на борт пассажиров. Нанотехнологии кроме огромных бюджетов, раздутого штата управления во главе с Чубайсом никаких заслуг представить не могут. Наши неисправные спутники таранят американские на бескрайних просторах Вселенной. Российский автопром становится просто визитной карточкой промышленных неудачников. Список этот можно продолжать до бесконечности.
Но есть и положительные факторы, внушающие слабый оптимизм за будущее страны, так в недавнем обращении министра образования, было уделено особое внимание на невостребованность в будущем выпускников экономических ВУЗов, и наклона вектора востребованности в сторону технического образования. Февральское выступление Ю.М. Лужкова содержало тезисы по поводу прямой государственной поддержки и дальнейшего развития точных наук в России. И конечно же совет генеральных конструкторов при премьер-министре В. Путине. Что ж лучше поздно , чем никогда (так например начало погашения из бюджета 15 млрд. рублей корпорации МиГ, общий долг которой приблизился к 45 млрд. рублей). Имея огромную армию технических специалистов, получивших второе экономическое образование или просто работающих не по специальности, можно, путём адаптационных курсов попытаться вернуть технический потенциал России. Но тут встаёт следующий вопрос, готово ли правительство поддержать приход технических специалистов материально? Находясь ещё в сырьевом дурмане, правительство никак не хочет понять, что денежные реки закончились и будущее страны решает сейчас лидерство в научной сфере. Светлое будущее не вырастает из банковской системы, на поддержку которой бездумно были направлены средства ЦБ, и как результат эти деньги раздули валютную инфляцию, окончательно девальвировав рубль. Так же мало проку от государственной поддержки олигархов (часть средств уже переведших за рубеж) , сильно засуетившихся в момент кризиса, причём большая их часть опять же относится к безиновационному сырьевому сектору, из которого нельзя построить современную конкурентоспособную экономику. И опять же вопрос, где искать крайних в ряде опрометчивых кризисных шагов государства? Так уж повелось, что в правительстве крайних не бывает. С другой стороны, обратившись к стандартной ситуации для коммерческой фирмы – дела идут хорошо, молодцы все (хотя маркетинг мог бы сделать чтобы дела шли ещё лучше), дела идут плохо – однозначно виноват маркетинг. Тут и встаёт вопрос, почему в правительстве не создать такую «расстрельную» должность. Маркетологи, обычно воспитанные в дефиците добрых слов, не испугаются её занять, при этом на государственном уровне будут обеспечены процессы маркетинга на системной основе, отслежена эффективность мероприятий, применена программа упреждения явлений по раннему распознанию слабых сигналов и пр.
При этом, объединив все функции маркетинга под одним крылом, получаем мощную тягловую силу, способную работать и добиваться результатов в непростой экономической обстановке, поднять имидж страны , и обладать, в отличии от сегодняшнего руководства, явным упреждающим мышлением. При проведении переговоров с другими странами, можно было бы обеспечивать процесс на уровне маркетинговым структур, где гораздо проще найти консенсус. Аналогичные подразделения зарубежных стран, работая по близким программам могли бы в итоге сформировать мировое маркетинговое сообщество, уделив особенное внимание социально-ответсвенному маркетингу, слаженно работая в мировом механизме бизнеса, распознавая ранние сигналы рецессий, «дутости» ряда бизнесов и других предкризисных явлений. Сейчас в ходе подготовки переписи населения почему бы не включить вопрос : «В какой отрасли вы бы хотели работать и какой деятельностью заниматься?» - я думаю ответы сильно бы озадачили руководителей страны. Я уже не рискую задать вопрос об оценке деятельности министерств населением страны, хотя далеко ходить не надо, можно обратить внимание на основной критерий благосостояние и благополучие граждан.
Ещё раз повторю мысль предыдущей статьи, что в случае с Россией – страна оказалась заложником богатых природных ресурсов, близорукости государства в видении дальнейших базовых направлений развития. Отсутствие со стороны государства внятной, системной, адекватной, практичной, продуманной, прикладной программы экономичного развития, снижение уровня знаний, подмена системы ценностей населения и продолжающееся пренебрежение научным потенциалом , всё больше отбрасывают страну в сторону слабых, развивающихся государств. Причём ранее я достаточно осторожно отзывался о создании маркетинговой службы на уровне правительства, но видя беспомощность власти перед кризисом, считаю эту задачу одной из приоритетных. Для начала можно бы было экспериментально создать должность советников по маркетингу при ряде минестерств и ведомств. Так же ещё раз хочу подчеркнуть важность именно в момент кризисного затишья экономики, заняться возрождением научного потенциала страны с упором на технические и технологические направления, что в дальнейшем станет основой конкурентоспособных направлений развития страны после окончания экономической стагнации. Прекратить транжирить золотовалютный запас на недальновидные действия, инвестировать в науку и сообща с гражданами страны (имеются ввиду не только приближенных к власти) успешно преодолеть кризисные последствия.